Le Black Friday approchant, il nous paraissait intéressant de jeter un oeil aux différentes publicités, annonces et réclames qui ont ponctué l’histoire du rasage. Plongez avec la Razette dans les archives de la réclame du vingtième siècle…
La réclame aux textes abusifs
L’un des éléments qui fait le charme des publicités d’antan, ce sont les expressions sans aucune limite. La réglementation a bien évolué depuis, pour ajouter des petits caractères et prévenir de la publicité mensongère. Mais à une époque, il n’était pas rare d’utiliser des mots forts ou dépassant bien largement la réalité. Ainsi le rasoir Apollo rase de près le monde entier (rien que ça), ou sera le « seul pour les barbes dures ». Et bien sûr, les meilleurs produits sont « en vente partout » ou « dans les meilleures Maisons ».
Autres temps, autres mœurs : une réclame sexiste ou machiste
L’univers du rasage est encore aujourd’hui très connoté homme, masculin. Quand on travaille dans la cosmétique, la beauté et la séduction sont des thèmes récurrents et naturels. Mais attention à ne pas tomber dans les excès. Evidemment, par le passé les publicitaires n’ont pas hésité une seconde à user de réclame sexiste ou machiste. Pin-ups, femmes au foyer comme une évidence, l’homme au chômage comme une catastrophe pour le foyer… Voici une petite sélection de publicités d’un autre temps.
Et oui, s’il s’était rasé avec Gillette, il aurait eu un poste, ou il serait invité chez des gens bien… et avec Mennen ses chances de conclure auraient été bien meilleures. Axe et son slogan « Plus t’en mets, plus t’en as » n’a rien inventé.
Non content d’avoir popularisé la première industrie du jetable avec son rasoir et ses lames de sûreté minces à double tranchant, Gillette a également marqué un très grand coup en 1915, quand ses publicités pour les rasoirs féminins ont accompagné les catalogues de mode. C’était alors une première ! La mode féminine était aux robes sans manches ou à manches transparentes. Les aisselles étant alors naturellement visibles, des publicités comme celles de Gillette rédigeait de nouvelles règles pour la féminité. Chaque mot était choisi avec soin, créant une histoire où les poils du corps avaient une connotation négative et leur présence faisait baisser la valeur d’une femme.
Autres temps, autres mœurs ! Pour en savoir plus sur le rasage féminin, lisez ce précédent article :
Objets publicitaires et réclame originale
La publicité n’a pas fait que des dégâts, rassurons-nous. Elle a également vu des choses amusantes, insolites ou même poétiques.
Dans un précédent article, nous vous présentions la marque Burma-Shave, qui s’est fait connaître en plaçant des panneaux publicitaires sous forme de courts poèmes le long des routes américaines. Bien que la marque ait aujourd’hui disparu, elle reste encore connue pour son accroche publicitaire insolite ! N’hésitez pas à lire ou relire cet article amusant sur cette marque de crème à raser sans blaireau.
La réclame politique a également touché (un peu) au rasage, notamment avec ces tirelires de lames usagées en forme d’éléphant et d’âne. On est en 1936 aux USA, et la marque Listerine publie cette annonce dans le Saturday Evening Post : « Republicain ou démocrate : votez pour un rasage sensationnel ! ».
Nous en parlions dans un précédent article de La Razette :
Le jeu de l’oie Gibbs que nous présentions dans cet article est un excellent exemple d’objet publicitaire. La grande majorité des cases reprend, souvent de façon détournée, un produit de la marque Gibbs. Par exemple, on voit un militaire se rasant dans le désert avec des produits Gibbs, un enfant trouvant dans la chaussette de Noël un produit Gibbs, différents animaux jouent avec du dentifrice ou du savon Gibbs…
La marque de crèmes à raser Listerine s’est également fait connaître par ses publicités montrant des visages plus qu’extatiques, et un texte ne ventant PAS les mérites du produit. Ces publicité disaient clairement que le rasage ne pouvait pas être un plaisir, que le bonheur entube n’existait pas. Par contre leur tube de crème permettait un rasage formidable. C’était assez bizarre, mais ça marchait. Les « visages Listerine » ont aujourd’hui inspiré Mr Fine pour sa marque Fine Accoutrements.
Dans le même genre que les publicités Listerine à contre-courant, que dire de cette réclame on ne peut plus osée, pour mettre en avant le tranchant des rasoirs américains ? C’est peut-être aller un peu loin. Point trop n’en « faux » !
Des rasoirs en cadeau
Les partenariats que deux marques très différentes peuvent mettre en place ne datent pas d’hier. La marque française Apollo était réputée pour s’associer à des marques assez diverses, et ces sets sont aujourd’hui assez recherchés. Parmi ces éditions spéciales on compte le vin apéritif PARO, la liqueur COINTREAU, la colle à froid REMY et les huiles D.F.. Pour ces deux derniers, l’étui en métal rappelle les bidons de la marque partenaire, justement. Les rasoirs Ile de France étaient offerts par le journal Le Petit Parisien.
Beaucoup de fabricants de lames n’ont pas hésité à envoyer des échantillons gratuits, pour tenter de gagner de nouveaux clients. Leresche, marque de lames françaises, a notamment fait un partenariat avec le Journal de Mickey (le tout premier numéro sorti en France !) pour que les enfants vantent les mérites de leur lame à leur papa… Gibbs de son côté a aussi offert des rasoirs économiques, pour ramener les clients vers leur lame au format propriétaire. On retiendra surtout leur excellent slogan : « Gibbs, et se raser devient un plaisir ».
Gillette aussi a profité de sa notoriété pour réaliser des partenariats : la banque Shawmut ou les savons Ivory aux USA ont vu leur marque gravée sur des rasoirs d’époque, des sets aux couleurs des magazines L’équipe ou L’Auto en France ont été sortis à l’occasion des JO de Paris de 1924… Gillette s’est bien sûr intéressé au sport plus près de chez eux, en sponsorisant la ligue de baseball américaine, par exemple. Une mascotte de perroquet se tenait alors sur le côté du terrain pour vanter les mérites des lames Gillette ! Ce perroquet se retrouvait gravé sur des boucles de ceinture ou divers jetons de collection…
Plus récemment, la publicité s’insinue dans d’autres médias, sous forme de placement de produit. Par exemple, le Dr Bruce Banner (alias Hulk) dans les films Marvel se rase au rasoir Gillette Fusion. Une réclame plus ou moins subtile pour dire que les lames Fusion viennent même à bout des poils de Hulk ! Ci-contre, la scène en question, où l’on peut apercevoir le Gillette Fusion ProGlide et une bombe de mousse sur le lavabo.
Pour la sortie du filme Avengers 2 : L’Ère d’Ultron, Gillette a également poussé la communication en créant de faux prototypes de rasoirs, comme s’ils étaient associés à Stark Industries. Des rasoirs avec des super-pouvoirs seraient-ils l’avenir du rasage ?
Il y avait aussi, côté français, une spécialité grassoise des parfums Molinard. La crème à raser à sec qui s’appelait, je crois, razvit’. Molinard en espérait beaucoup. Elle est tombée dans l’oubli car, par définition, elle n’assouplissait pas la peau mais la lubrifiait.
Elle laissait sur la peau, en fin de rasage, un film qu’il fallait essuyer, toujours à sec.