La Razette

Burma-Shave était une marque américaine de crème à raser sans blaireau. Au delà de son produit unique devenu iconique, elle est surtout célèbre pour son placement publicitaire très particulier, consistant à afficher des poèmes en rimes humoristiques sur de petits panneaux routiers séquentiels. La Razette vous emmène faire un tour sur la route 66, à la découverte des publicités Burma-Shave… En voiture !

Histoire de la marque Burma-Shave

Burma-Shave est créée en 1925 par la société Burma-Vita de Minneapolis, appartenant à Clinton Odell. Le premier produit cosmétique de la société était un liniment composé d’ingrédients décrits comme provenant « de la péninsule malaise et de la Birmanie » (= Burma en Anglais : d’où son nom). Les ventes n’étant alors pas brillantes, la société a donc cherché à les développer en lançant un produit plus attrayant.

Le résultat fut la marque de crème à raser sans blaireau Burma-Shave, et le programme publicitaire qui l’accompagnait. Le succès de ces publicités éparpillées le long des routes fut tel que les ventes ont augmenté très rapidement, à tel point qu’à son apogée Burma-Shave était la deuxième crème de rasage sans blaireau la plus vendue aux États-Unis. Les ventes ont ensuite diminué dans les années 1950 et en 1963, la société a été vendue à Philip Morris. Ses enseignes publicitaires bien connues ont été supprimées à cette époque. La marque a perdu de sa visibilité et est finalement devenue la propriété de l’American Safety Razor Company (qui produit aujourd’hui les lames Personna).

En 1997, l’American Safety Razor Company a réintroduit la marque Burma-Shave avec un kit nostalgique comprenant un savon et un blaireau de rasage, bien que le Burma-Shave original était une crème de rasage sans blaireau, et que les panneaux de signalisation de Burma-Shave eux-mêmes ridiculisaient fréquemment « le blaireau à l’ancienne de grand-père »…

Les panneaux Burma-Shave

La série de panneaux « Burma-Shave » est apparue pour la première fois sur l’autoroute 65 près de Lakeville dans le Minnesota, en 1926, et est restée un élément publicitaire majeur jusqu’en 1963 dans la plupart des États-Unis contigus. C’est Alan Odell, fils de l’inventeur (et poète à ses heures perdues) qui eut l’idée des publicités rimées ! La première série lisait : Courage, visage – la guerre est finie ! En règle générale, cinq ou six petits panneaux consécutifs sont placés en bordure des autoroutes, espacés pour permettre aux automobilistes de les lire successivement. Le dernier signe était presque toujours le nom du produit. Facilement reconnaissables par leurs lettres blanches sur fond rouge, il n’est pas rare d’en retrouver des hommages ou des parodies aujourd’hui sur le bord des routes américaines.

L’utilisation d’une série de petits panneaux, chacun portant une partie d’un message publicitaire, a été une approche réussie de la publicité sur les autoroutes au cours des premières années de la circulation routière, attirant l’attention des automobilistes qui passaient et qui étaient curieux d’apprendre la chute. Les enfants sur la banquette arrière étaient bien sûr ravis d’avoir un peu de lecture amusante pendant les grands trajets. Avec l’expansion du système inter-étatique à la fin des années 1950 et l’augmentation de la vitesse des véhicules, il est devenu plus difficile d’attirer l’attention des automobilistes avec de petits panneaux. Lorsque la société a été rachetée par Philip Morris, les enseignes ont été supprimées sur les conseils d’un avocat.

Evolution des messages

Dès 1928, les écrivains font preuve d’un sens de l’humour travaillé en jouant sur les mots « shave » et « save » (se raser et économiser). En 1929, les publicités prosaïques ont commencé à être remplacées par de véritables versets sur quatre pancartes, la cinquième n’étant qu’un remplissage pour le sixième, la signature Burma-Shave.

Les premières années, il n’y avait que deux à quatre séries de pancartes par an. En 1930, la société connaît une croissance importante et 19 séries d’enseignes sont produites. Les auteurs commencent à recycler leurs précédentes blagues et continuent de ridiculiser le « vieux » style de rasage. Ils commencent également à faire appel aux épouses. En 1935, la première apparition connue d’un message de sécurité routière apparaît, ils commencent à se multiplier en 1939.

Pendant les années de guerre, l’entreprise a recyclé beaucoup de ses vieilles affiches, les nouvelles étant surtout axées sur la propagande de la Seconde Guerre mondiale. 1963 est la dernière année pour les signes, dont la plupart sont des répétitions, y compris le slogan final, qui était apparu pour la première fois en 1953 :

Our fortune / Is your / Shaven face / It’s our best / Advertising space / Burma-Shave
Notre fortune / est votre / visage rasé / c’est notre meilleure / publicité / Burma-Shave

Plus de 600 poèmes

Au total, ce sont plus de 600 sets de pancartes qui ont été plantées le long des routes américaines ! La traduction n’est pas toujours aisée, mais en voici quelques uns qui fonctionnent plutôt bien en français :

 

Pour cinquante cents Voici huit onces A étaler finement Sur la frimousse Burma-Shave	Il jouait du saxo Il s’était parfumé Mais ne s’était pas rasé Alors elle lui dit ciao ! Burma-Shave	Il avait l’alliance Et l’appartement Mais il n’était pas rasé Alors elle l’a quitté Burma-Shave
Mesdames, fuyez Ce yéti mal rasé En prenant toujours L’escalier de secours Burma-Shave	Restez au lit Profitez de votre nuit Et prolongez vos rêves Grâce à  Burma-Shave	Dans cette vallée De larmes et de misère Votre front se dégarnit Mais votre barbe embellit Burma-Shave

 

Poèmes promotionnels

Burma-Shave a parfois mis au point des campagnes astucieuses qui ont donné des résultats inattendus. En voici deux :

OFFRE GRATUITE ! OFFRE GRATUITE !
Pour une aile arrachée
De votre voiture
Envoyez-la nous contre
Un pot neuf de
BURMA-SHAVE

Cette première campagne a vu des centaines d’ailes de carrosserie leur être envoyées par courrier de tout le pays. Et chaque aile a été échangée contre un pot de Burma-Shave d’une demi-livre, comme promis – même si la société ne s’attendait pas à ce que quelqu’un le fasse réellement.

GRATUIT GRATUIT
Un voyage
Vers MARS
Pour 900
Jarres vides de
BURMA-SHAVE

Cette seconde campagne a été prise au mot par un directeur de supermarché entreprenant du Wisconsin. Une jarre neuve valant 57 cents, il offrait alors 15 cents pour une jarre vide en retour. La société n’y a d’abord pas cru, puis a accepté de l’envoyer en vacances avec sa famille à Moers en Allemagne, l’endroit le plus proche qu’ils aient pu trouver avec un nom prononcé plus ou moins comme « Mars ». Cette campagne a permis d’accroître encore la visibilité de Burma-Shave, sans parler de celle du supermarché, qui a joué le jeu avec toutes sortes d’accessoires de science-fiction, dont une fusée. Burma-Shave a de son côté fourni au gérant des pots supplémentaires de son produit pour le troc avec les Martiens.

Impact culturel

Un certain nombre de films et d’émissions de télévision réalisés entre les années 1920 et 1950 ont utilisé les panneaux d’affichage routiers de Burma-Shave pour aider à planter le décor. On peut citer par exemple Bonnie and Clyde, A River Runs Through It, The World’s Fastest Indian, Tom and Jerry, MAS*H… Certains chanteurs ont utilisés certains de ces rimes, ou en font allusion dans leurs chansons. On peut citer Roger Miller, Tom Waits ou encore Chuck Suchy.

Plusieurs services des routes aux États-Unis utilisent des panneaux du même style pour dispenser des conseils de sécurité aux automobilistes. Plusieurs auteurs de poésie humoristique utilisent souvent « Burma Shave » comme dernière ligne de leurs poèmes pour indiquer leur nature non sérieuse.

Au Canada, le mot « burmashaving » est utilisé pour décrire les politiciens qui tiennent des pancartes et font signe à la circulation sur le bord de la route, un spectacle courant pendant les campagnes électorales.

Pourquoi ne trouve-t-on plus de Burma-Shave ?

Aujourd’hui malheureusement, la marque Burma-Shave n’existe plus. Mais un produit similaire, tout aussi bon (voire mieux encore !) se trouve chez Myrsol, la fameuse Emulsion ! Certains artisans comme Phoenix Shaving ont également repris le look Burma-Shave pour un de leurs produits « Irma-Shave », dont les bénéfices étaient reversés à une association caritative pour les victimes de l’ouragan Irma en 2017.

Les collectionneurs, passionnés ou même les amateurs seront toutefois ravis de retrouver d’anciens panneaux, et plus facilement d’anciennes jarres vides pour leur collection, décoration.